Когда пациент сам пишет: «спасибо доктору, всё прошло хорошо» — это его отзыв, а не реклама клиники. Но как только клиника заказывает обзор у блогера, оплачивает пост или ставит благодарственный отзыв в рекламный баннер, начинает действовать закон о маркировке интернет-рекламы: нужен токен erid, регистрация через оператора рекламных данных и передача сведений в ЕРИР. Граница тонкая, область быстро меняется, а штрафы за немаркированную рекламу серьёзные — разберём, где проходит черта.
Что требует закон с 2022 года
Статья 18.1 закона «О рекламе» (38-ФЗ) действует с 1 сентября 2022 года. Она вводит обязательную маркировку почти всей рекламы в интернете. На практике это означает три вещи: каждый рекламный креатив получает уникальный идентификатор (токен erid), на нём стоит пометка «Реклама» с указанием рекламодателя, а данные о размещении передаются через оператора рекламных данных (ОРД) в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР), который ведёт Роскомнадзор. Отчитываться в ОРД нужно в течение 30 дней после месяца, в котором реклама показывалась.
Когда отзыв — это реклама, а когда нет
Главный критерий — не текст, а цель и оплата. ФАС в своих разъяснениях прямо указала: отзывы пациентов с их личным мнением, размещённые в специальном разделе с отзывами, рекламой не считаются и маркировки не требуют. Это органический контент.
Рекламой отзыв или благодарность становится, когда он создан или оплачен ради продвижения:
- клиника заказала обзор или «отзыв» у блогера, лидера мнений, агентства;
- благодарность пациента вставлена в рекламный баннер, таргетированный пост или промо-рассылку, цель которой — привлечь новых пациентов;
- контент оформлен как реклама конкретной услуги, а не как свободное мнение человека.
Серая зона — между этими полюсами. Скриншот реального отзыва на собственном сайте клиники в разделе «Отзывы» маркировать не нужно. Тот же отзыв, запущенный в платное продвижение как объявление, — нужно. Если сомневаетесь, проще отнестись к спорному размещению как к рекламе и промаркировать.
Чем грозит немаркированная реклама
С 1 сентября 2023 года в КоАП появились отдельные части статьи 14.3 за нарушения именно интернет-маркировки (их ввёл закон 274-ФЗ). За распространение рекламы без присвоенного идентификатора или с нарушением требований к его размещению (часть 16) штрафы такие: граждане — от 30 000 до 100 000 рублей, должностные лица — от 100 000 до 200 000 рублей, юридические лица — от 200 000 до 500 000 рублей. За непередачу данных в ЕРИР (часть 15) для юрлиц вилка та же — до 500 000 рублей. Штрафы считаются за каждое нарушение: пять немаркированных объявлений — это пять отдельных штрафов.
Что делать клинике на практике
- Отделяйте органику от рекламы. Раздел отзывов на сайте, ответы клиники на площадках, обычные посты в соцсетях без оплаты за продвижение — это не реклама. Заказной обзор, таргет, платный пост у блогера — реклама, маркируйте.
- Не превращайте реальный отзыв в рекламу мимоходом. Перенос благодарности пациента в платное объявление меняет её статус.
- Если ведёте платное продвижение — заключите договор с ОРД, получайте erid на каждый креатив и сдавайте отчётность. Это можно делать самостоятельно или через рекламное агентство, которое берёт маркировку на себя.
- Помните, что область быстро меняется: формулировки норм, перечень исключений и практика ФАС обновляются почти каждый сезон. Сверяйтесь с актуальной редакцией перед запуском кампании.
Про то, какие требования закон о рекламе предъявляет к содержанию отзывов о медуслугах (запрет гарантий результата, обещаний излечения и сравнений), читайте в статье «Отзывы в рекламе клиники: что запрещает закон о рекламе».
МедШтаб работает только с органическим слоем отзывов и рекламой не управляет. QR-код вешается на клинику и на каждого врача с его ФИО; пациент сам ставит оценку. Оценки 1–3★ уходят в приватную очередь для разбора, а отметившим 4–5★ предлагается оставить отзыв на внешней площадке — пациент делает это сам, от своего имени. Это не заказной контент и не требует маркировки. Чужие отзывы мы не удаляем и рейтинг не накручиваем; продукт не отвечает за клинику и не публикует ответы — отвечает сама клиника на площадке.
Это разъяснение, а не юридическая консультация. Перед применением сверьтесь с юристом — практика и формулировки норм меняются.
Источники
- Маркировка интернет-рекламы, идентификатор, ОРД, ЕРИР — ст. 18.1 38-ФЗ «О рекламе» (действует с 01.09.2022): КонсультантПлюс
- Штрафы за нарушение законодательства о рекламе, в том числе маркировки (части 15–17, действуют с 01.09.2023) — ст. 14.3 КоАП РФ: КонсультантПлюс
- Разъяснение ФАС России о том, какая информация (включая отзывы) не является рекламой: ГАРАНТ.РУ